Галина Петросаняк

Наш сусід Альберт Гофман

УДК 82-3

П 29

Петросаняк Галина

Наш сусід Альберт Гофман / Галина Петросаняк. — Чернівці : Книги — ХХІ, 2022. — 152 с.

ISBN 978-617-614-455-7

А ви помітили, що у подорожах час минає повільніше? Такий ефект виникає тому, що в незнайомих місцях ми фіксуємо увагу на не бачених досі речах. Ми перебуваємо тут і тепер, свідомо проживаючи свої враження. Покидаючи місто, до якого ви вперше прибули учора вранці, ви відчуваєте, ніби тут провели не два, а щонайменше п’ять днів. Таким способом подорожі продовжують життя. Читаючи цю книжку, ви побуваєте у містах кількох країн. А ще зустрінете знайомих і незнайомців, чий вплив на наше сьогодення важко переоцінити. Можливо, хтось із них уже був чи й досі є вашим таємним супутником, співрозмовником або опонентом. А хтось, можливо, несподівано простягне вам ключ, який ви шукаєте...

Усі права застережено. Відтворювати будь-яку частину цього видання в будь-якій формі та в будь-який спосіб, зокрема електронно, без письмової згоди правовласників заборонено.

ISBN 978-617-614-455-7

© Книги — ХХІ, 2022

© Галина Петросаняк, 2022, текст

© Анна Стьопіна, 2022, обкладинка

ЕДВАРД БЕРНАЙС, АБО ПЛОДИ ХУЦПИ

Батька піару, модерної пропаґанди й реклами звуть Едвардом Бернайсом.

Хто був цей чоловік, що визначив цивілізаційні шляхи ХХ сторіччя не меншою — якщо не більшою — мірою, ніж найвідоміші історичні постаті?

Можливо, ви здивуєтеся, але дід Едварда Бернайса походив з Тисмениці, бабуся — з Бродів, а прадід — з Бучача. Зиґмунд Фройд доводився йому рідним дядьком. Бернайсову матір звали Анною Фройд, вона була рідною, на два роки молодшою Зиґмундовою сестрою. Як і знаменитий брат, вона народилася у чеському містечку Пржиборі й росла у Відні, в єврейській, але асимільованій родині. Єврейських звичаїв не дотримувалися, спілкувалися німецькою мовою, вважали себе частиною німецької культури, яку неабияк шанували. Чотири роки Анна вчилася у педагогічному семінарі при монастирі урсулянок у Відні: серед сорока п’яти студенток семінару п’ять походило з єврейських родин. Семінар Анна закінчила з відзнакою...

Її чоловіком став Елі Бернайс, внук відомого рабина з Гамбурґа, родича Гайнріха Гайне. Цікаво, що трохи згодом Зиґмунд Фройд одружився з Бернайсовою сестрою Мартою, отож з Фройдом ідеолог і класик піару Едвард Бернайс пов’язаний подвійним родинним зв’язком. Його батько Елі заснував перше у Відні бюро подорожей, що успішно розвивалося. У сім’ї народилося спочатку двоє дівчат, Елів син — Едді — з’явився на світ третім, 1891 року. Йому заледве минув рік, коли справи в туристичному батьковому бюро різко пішли на спад і родина перебралася до Америки. Це за офіційною версією, однак дехто з біографів пише, що цей переїзд був утечею: Елі Бернайс утікав від аліментів, які мусив виплачувати позашлюбним дітям. Та Анна Фройд у своїх спогадах про це не згадує. Про чоловіка вона відгукується лише позитивно, підкреслюючи його милосердя й готовність допомагати іншим. У своїх спогадах про батька Едвард Бернайс пише, що той був безкомпромісний і запальний, розумний, начитаний і дуже підприємливий.

В Америці Бернайс-батько став успішним підприємцем, торгував зерном на біржі. У Нью-Йорку в подружжя народилося ще дві доньки. Родина була заможна, єдиний син Едді здобув добру освіту, зокрема й німецькою мовою, якою завжди говорили вдома. У шістнадцять він з відзнакою закінчив гімназію, а згодом чотири роки навчався в аграрному коледжі Корнельського університету. Однак аграрна справа не вабить юнака, 1912 року він залишає університет. Йому двадцять, батько відсилає його на студії до Парижа, але за кілька місяців молодик повертається до Америки й разом з другом веде медичний журнал. На початку війни він працював у «Metropolitan Music Bureau», згодом у продюсерській аґенції, що рекрутувала талановитих митців. Молодий Бернайс був причетний до американських успіхів балету Дягілєва, гастролював з Карузо й іншими митцями. А наприкінці 1918-го двадцятисемирічний Едвард поїхав на мирну конференцію до Парижа в ролі радника президента Вільсона у складі так званого Сommittee of public information — Комітету суспільної інформації.

Цей комітет став справжнім інкубатором пропаґанди. З 1917 року, коли США несподівано вступили у війну проти Німеччини, завданням комітету було «продавати» війну своїм громадянам. Залучаючи впливових осіб, виправдовувати участь США у війні, увиразнювати образ ворога й так піднімати воєнний запал американців, підштовхуючи їх до мобілізації. Образ ворога увиразнили до того, що симфонічним оркестрам у філармоніях було заборонено грати Бетговена, бо він німець. У Парижі Комітет суспільної інформації брав участь у підготовці Версальського договору. За п’ять місяців Едвард Бернайс знову повернувся до Америки й заснував власну рекламну аґенцію. Едді Бернайс відмовився від слова «пропаґанда» (походить від латинського «поширювати»), яке внаслідок війни отримало неґативну конотацію, і свою нову професію назвав public relations counselor — радник з формування суспільної думки.

У цей час Бернайс готує до друку в США праці свого дядька Зиґмунда Фройда й обмірковує, як ірраціональний потенціал поведінки людей використати в маркетинґу. Фройдове вчення про підсвідоме, праця Ґустава Лебона про психологію мас і власний досвід підштовхують Бернайса заробляти гроші на схильності людей діяти емоційно й ірраціонально. 1923 року виходить перша його книжка «Crystallizing Public Opinion». У ній Бернайс сформулював завдання спеціаліста з піару: бути посередником між підприємцем і споживачами, налагоджувати діалог двох сторін так, щоб публіка відгукувалася на пропозицію підприємця. Пояснювати підприємцю, як функціонує маса, рушіями якої є не розумні арґументи, а підсвідомі бажання й пристрасті. Публіку ж піар-спеціаліст має переконати в добрих намірах підприємця. Бернайс пише: «Якщо ми зрозуміємо, як функціонує масова свідомість, ми зможемо на власний розсуд непомітно для мас контролювати й реґулювати дії мас». На його думку, — і тут він зовсім не помиляється, — ті, хто вміло й непомітно маніпулює людьми, є справжньою невидимою владою у демократичній країні.

1922 року Бернайс одружився, не повідомляючи батьків, але за дружину взяв ту, яку йому батько радив засватати ще п’ять років тому, — Доріс Фляйшманн, доньку адвоката й активістку боротьби за права жінок. Вона стала першою американкою, яка після одруження не змінила прізвище на чоловікове. Однак це не означало, що вона залишилася осторонь діяльности свого чоловіка. Насправді Доріс активно з ним співпрацювала, була кимось на зразок сірого кардинала їхньої фірми. Вона мала неабиякі літературні здібності, писала тексти до багатьох рекламних кампаній і була співавторкою ідей свого чоловіка. Дружину Бернайс називав своїм найціннішим активом (asset), а свої стосунки з нею — цілодобовим партнерством. І справді — поки він зустрічався з клієнтами, Доріс розробляла нові ідеї і стратегії, не з’являючись на публіці. Доріс Фляйшманн написала книжку, яка називається «A Wife is Many Women». Дуже цікавою ця назва здається мені в контексті феміністичної діяльности Доріс.

У середині 20-х Бернайс успішно впроваджує розроблені його фірмою принципи, працюючи як піар-спеціаліст для великих підприємств, серед яких «Procter&Gamble», «General Motors», «General Electric» та інші. Бернайс пропонує товар, діючи на інстинкти й емоції широкого кола людей, штучно наповнюючи цей товар сенсами, що пов’язані зі свободою, насолодою, значущістю, молодістю, сексуальністю. Одне з основних його правил: піар має бути непомітним. Отож батько піару витончує свої маніпуляції: мотузки, за які він смикає, змушуючи маси танцювати під свою дудку, невидимі для неозброєного ока. Бо, пропонуючи товар, Бернайс не просто рекламує його, а створює з нього подію. Чи треба казати, що вже в цей час Едді Бернайс живе в найпрестижніших апартаментах, а свої оборудки святкує у найдорожчих готелях і ресторанах?

Мабуть, найвідомішим Бернайсовим проєктом цього часу є експеримент з рекламою сиґарет «Lucky Strike», замовлення фірми «American Tobacco Company». Сиґарети утвердилися як символ чоловічої сексуальности, незалежности й свободи, а куріння — як прероґатива чоловіків. Щоб розширити коло покупців сиґарет, Бернайс вирішує зробити куріння символом прав жінок. Він залучає до реклами багатих емансипованих дам, які закурюють «Lucky Strike» в публічних місцях. Досі це було чимось небаченим. Дами курять на велелюдному великодньому параді перед камерами, а на обурення реаґують твердженням, що куріння — їхнє право. Наступного дня фотографії з’являються у газетах. Сиґарету Бернайс подає як «смолоскип свободи», зробивши її символом емансипації жінки. Кількість жінок-курчинь швидко зростає. Продажі «Lucky Strike» стрімко йдуть вгору.

Едді Бернайс любить залучати у свою роботу авторитетні суспільні кола, тому для нього важливе знайомство з якомога більшою кількістю відомих і впливових людей. У його проєктах завжди звучать голоси тих, до кого звикли дослухатися інші, наприклад лікарів. На замовлення фірми, що продає шинку, він розробляє кампанію, в якій лікарська комісія проводить дослідження й доходить запланованого висновку, що їсти шинку на сніданок дуже корисно для здоров’я. Результати своїх досліджень комісія посилає чотирьом тисячам інших лікарів, які ці результати розголошують. «Якщо вам не смакує шинка, але ви прагнете бути здоровим і чотири тисячі лікарів кажуть вам, що шинка — це корисно, то ви їстимете її» — так згодом коментував цю кампанію її автор. І справді — відтоді шинка зі смаженими яйцями вважається класичним американським сніданком.

Але шинка — це ще пів біди. Гірше те, що відомі успішні лікарі за Бернайсової ініціативи виступають і в рекламі сиґарет. Услід запитанню: «Лікарю, що Ви курите?» — вони елеґантно дістають сиґарету з пачки «Lucky Strike» й «обґрунтовують» користь куріння. Свою ж дружину Бернайс намагається переконати в протилежному, наполягаючи, щоб вона кинула курити.

1928 року виходить друга книжка Едварда Бернайса «Пропаґанда». Автор ґрунтовно заглиблюється у психологію групи й маси, інтерпретуючи її як основу для маніпуляції багатьма людьми. На думку Бернайса, маси не спроможні на демократичні рішення. «Cвідома розумна маніпуляція, що формує звички й переконання багатьох людей, — важливий елемент демократичного суспільства. Ті, хто керує цим суспільним механізмом, утворюють невидимий уряд, який і є справжньою рушійною силою демократичної спільноти», — пише він. І впритул наближається до так званої «соціальної інженерії», коли інтереси й уподобання суспільству накидають експерти, які таким чином цим суспільством керують. Фахівці з піару і є такими експертами, бо вони знають психологію мас, розуміють підсвідомі прагнення й пристрасті громади. До речі, у тридцятих роках нацисти в Німеччині були захоплені тим, як працювала пропаґанда й реклама в Америці. За свідченнями знавців, Ґеббельс студіював Бернайсові книжки і, адаптувавши їх до німецької ситуації, «успішно» застосовував.

Після Другої світової війни Едвардові Бернайсу й далі вдається успішно маніпулювати на політичному полі. Щоб знищити демократичний уряд Ґватемали, який націоналізував частину бананової плантації, що належала американській фірмі «United Fruit Company», на замовлення останньої Бернайс за допомогою власних медіа переконує всіх, — зокрема й Центральне розвідувальне управління, — що у Ґватемалі керує Радянський Союз, загрожуючи Сполученим Штатам. Бананова фірма фінансує місцевих заколотників у Ґватемалі. Вони досягають мети — повалення уряду. Після цього в країні починається тривала громадянська війна. Знайомий почерк, чи не так?

Едвард Бернайс прожив 104 роки й помер 1995-го. Він пишався своїми успіхами, вважав, що діло його життя безсмертне.

На те виглядає, адже реклама, піар і пропаґанда — три страви, якими нас годують щодня. Ці троє — плоди одного дерева.

Дерево називається хуцпа.

Хуцпа, згідно з німецькомовною Вікіпедією, — це суміш нав’язливої зухвалости й цілеспрямованого вишуканого нахабства, до яких вдаються з егоїстичною і корисливою метою. Слово походить з їдишу, завдяки йому воно відоме в усіх європейських мовах. Але чи хуцпа є суто єврейським феноменом? Аж ніяк. У різних масштабах і з різною мірою майстерности її практикують представники всіх націй. Приклад, який дотепно пояснює, що таке хуцпа, я почула у відео рабина з Франкфурта: якщо єврей приходить в синагогу з айфоном — це зухвалість; якщо він піднімає слухавку під час проповіді — це нахабство. А якщо при цьому він просить рабина стишити голос, бо, мовляв, не чує свого співрозмовника, то це вже хуцпа.

Це приблизно так, якби ви найняли лікарів, щоб ті переконували в користі сиґарет.

Це приблизно так, якби ви оголосили сиґарету смолоскипом свободи, одночасно забороняючи курити власній дружині.

Або найняли «ополченців» боротися проти нібито карателів.

Або... Ряд можна продовжувати.

Хуцпа має парадоксальну природу: попри нечувану зухвалість, вона не завжди тотожна брехні. Однак правда, на якій вона іноді може ґрунтуватися, у конкретному контексті має сумнівну цінність або не грає великої ролі, використовується лише для викликання довіри, прикриття нахабства чи відволікання від нього уваги.

Ви можете заперечити: мовляв, піар, реклама й пропаґанда можуть бути кришталево етичними. Адже самі по собі вони нейтральні й зводяться до мистецтва створювати громадську думку про відповідні продукти чи явища за допомогою друкованого чи мовленого слова, образів і символів. Не заперечую, але важливо ні на мить не забувати про основну мету цих трьох. А її нечасто озвучують публічно. Бо мета ця — змусити нас купити, підтримати, вибрати. Для нашого ж блага? А от це вже далеко не завжди. Насамперед для блага того, хто за створення громадської думки платить.

А про своє благо ми повинні подбати самі.

І пам’ятати: там, де всі одної думки, не думає ніхто.1, 2, 3, 4

1 Anna Freud-Bernays. Eine Wienerin in New York. Die Erinnerungen der Schwester Sigmund Freuds / Hrsg. von Christfried Tögel. Aufbau-Verlag, Berlin, 2004.

2 https://de.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays

3 https://www.arte.tv/de/videos/071470-000-A/edward-bernays-und-die-wissenschaft-der-meinungsmache/

4 Michael Kunczik. Public Relations. Konzepte und Theorien. Böhlau Verlag. Köln, Weimar, Wien, 1993.

МОЛОЧНІ БРАТИ

Мабуть, у кожного читача, у кожної читачки є книжка, яка зіграла в його / її житті особливу роль. Доленосна книжка-одкровення, що стає частиною особистости і ще багато років — нерідко й назавжди — у різних формах і вимірах присутня у житті. Її героїв, її оповіді годі забути, а її простір ніколи не зникне з твоєї внутрішньої ментальної мапи. Така книжка дарує не лише найцінніших принагідних співрозмовників, але й людей, що стають дорогими назавжди. Завдяки їй відвідуєш місця, до яких інакше ніколи б не потрапив, а села чи міста, що раніше здавалися незначними й нецікавими, завдяки книжці стають магічними. Завдяки їй з тобою трапляються неймовірні історії. Такою книжкою хочеться ділитися: про неї розповідаєш за кожної нагоди, її купуєш у десятках примірників, щоб роздарувати найкращим людям.

Такою книжкою став для мене автобіографічний роман Александра Ґранаха «Da geht ein Mensch» («Ось іде людина»). Роль цього роману особлива ще й тому, що завдяки йому я наважилася стати перекладачкою. Бо якби віддала його перекладати комусь іншому, то, мабуть, відчула б те, що відчуває закохана дівчина, необдумано вклавши руку найдорожчого хлопця в руку подруги.

У моїй бібліотеці автобіографія Александра Ґранаха з’явилася завдяки німецьким туристам, яким я показувала Івано-Франківськ. У Німеччині книжка витримала багато перевидань, вона широко відома. Отож мою ідею перекладу роману фінансово підтримав Німецький культурний центр Ґете-інституту, і 2012 року переклад вийшов у Видавництві Жупанського.

Вісімнадцятого квітня 2020-го від народження Александра Ґранаха минуло 130 років. На світ він з’явився 1890 року в селі Вербівцях теперішнього Городенківського району Івано-Франківської области в бідній багатодітній єврейській родині. У дитинстві його звали Єсаєю Ґронахом. З шести років він працював помічником пекаря у Городенці, а згодом у Заліщиках, Станиславові й Коломиї. 1905 року хлопець уперше побував у єврейському театрі Ґімпеля у Львові. Сцена зачарувала його: уже тоді він вирішив присвятити театрові життя і всупереч усьому став одним з найпопулярніших німецьких акторів свого часу.

Вихованець акторської школи Макса Райнгардта в Берліні, кар’єру Ґранах розпочав 1918 року з ролі Шейлока в постановці драми Шекспіра «Венеційський купець». З 1921 року він працює у Берлінському театрі та в Прусському державному театрі. Паралельно знімається в кіно (Юда у фільмі «INRI», леґіонер у фільмі «Втеча в чужий леґіон», маклер у фільмі про графа Дракулу «Носферату», Марат у фільмі «Дантон» й ін.). 1930 року Александер Ґранах відвідує Галичину, побувавши в Городенці, Станиславові й Коломиї.

Після приходу до влади Гітлера актор вирішує перебратися в Радянську Україну. Він працює у Київському єврейському театрі, а також у Москві, зігравши дві ролі в радянських фільмах (ватажка циганського табору у фільмі «Останній табір» та Георгія Димитрова у фільмі «Борці»). Восени 1937 року в Києві Ґранаха арештували, звинувативши у шпигунстві. У Лук’янівській в’язниці він провів вісімнадцять днів. Уникнути радянських таборів йому допомогло втручання Леона Фойхтванґера, який клопотав про його звільнення особисто перед Сталіним.

1938 року Ґранах еміґрує до США. Вкотре йому довелося долати мовний бар’єр, вивчаючи англійську. Свою акторську кар’єру він розпочав заново, уже в Голлівуді. Завдяки ролі аґента КДБ Копальського у відомому фільмі Ернста Любича «Ніночка» (1939), головну роль в якому зіграла Ґрета Ґарбо, Александер Ґранах став відомим голлівудським актором. Автобіографію він починає писати 1943 року. І раптово помирає 1945-го внаслідок ускладнення після операції на апендицит. Книжка виходить уже після смерти автора.

З першого абзацу автобіографії Ґранаха видно, що люди, які населяли світ його дитинства, утворювали у сприйнятті автора певну цілість, яка перекривала національні розбіжності: «Земля у Східній Галичині чорна й соковита, вона завжди виглядає якось сонно, немов велетенська гладка корова, що добродушно дозволяє себе доїти... Вона дає масну олію, жовтий тютюн, важку, мов олово, пшеницю; її багатства — старі сонні ліси, річки й озера, а передовсім — здорові люди: українці, поляки, євреї. Незважаючи на різні звичаї й релігії, усі вони подібні між собою. Галичанин неповороткий, добродушний, трохи лінивий і плодовитий, як його земля».

До цього мотиву у своїй книжці автор повертається ще не раз.

Наприклад, коли розповідає про своє повернення на батьківщину по дев’яти роках у Берліні. Тоді він почувається галичанином, як, мабуть, і тридцять років згодом, пишучи ці рядки: «У Німеччині я чув, як зневажливо німці говорили про Галичину... Щойно звучало слово “Галичина”, усі лише крутили носами. Із приміського потяга, що рухався повільно, я дивився на цю масну сонну землю. Я поглинав поглядом розкіш цих насичених зелених пагорбів, ці малі річки, що вилися зміїсто, ці озера й мрійливі ліси. Тепер усе було ще набагато кращим, ніж тоді, а ці люди в потязі! У їхніх звернених на чужого поглядах були спокій і цікавість. Як благодатно звучали для мене українська селян та їдиш містян! При цій зустрічі моє серце забилося швидше. Вони розпитували, і я розповідав про Берлін. Вони хотіли знати все: як виглядає далекий світ, з чого там живуть люди, як обробляється земля, які ціни, і чи справді кайзер ніколи не свариться зі своєю дружиною, і що їдять кайзерові діти по неділях. Дівчата з широкими стегнами й пишними персами, з безсоромним блиском ув очах, зі шкірою кольору домашнього пшеничного тіста — коли я пішов з дому, вони ще були дітьми — допитливо всміхалися мені. Це ж Вікно — остання станція перед Городенкою...». 2

Кінець безкоштовного уривку. Щоби читати далі, придбайте, будь ласка, повну версію книги.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.

На жаль, цей розділ недоступний у безкоштовному уривку.